First blogmarketing initative in Belgium results in blogstorm
It all started with a bottle of Thai Fanta. Wouter Vermeulen, who left i-merge recently for becoming director of communications for Coca-Cola Belgium/Luxemburg, and who's convinced of the power of the blogosphere, had the great idea of pre-releasing a sample of a new Fanta flavour into the blogosphere, one week before the official press could have a look. Ogilvy, who's responsable for the Coca-Cola PR, organised the action. Full credits for Ogilvy for being the first to experiment with blog marketing. We at i-merge are very curious about it, but we're fully aware of the risks and the pitfalls.
And there were pitfalls...
Ogilvy had organised a brainstorm with Belgian top-bloggers last summer. They involved only some of those bloggers in the Fanta-action and that really pissed of the others. Coolz0r and Luc Van Braekel had both a great post why they thought that this blogmarketing experiment needed some improvement. Which in its turn led to accusations of jealousy by other bloggers.
Looking at it from the sideline, I think that the most important lesson here is that Ogilvy (and for that matter i-merge as well) should have known that working with the blogosphere is all about giving respect and maintaining a relationship. Bloggers are very keen on respect. Blogging is about sharing: I share my thoughts and knowledge with you, in exchange for your respect for me. it's as simple as that. There's no point in being sarcastic about this, and there's certainly no point for bloggers for being sarcastic about this.
Given the fact that blogging is about respect, we - as marketing agencies - should be very very carefull when trying to do something with the blogosphere. That's why I think that following methodology should have been followed:
1. Send a mail to the bloggers you know
2. Tell them about your idea and ask them for feedback
3. Ask them who else they think should be involved in the programme.
4. Adapt your action and send it to this netork of mutual respecting bloggers
5. Tip from Luc: don't include a typed press release: don't expect people to type it over ;-)
Comments
Very good analysis, Tom.
About tip number five: a typed press release can be included, but it should also be available in digital form sowewhere. Immediately and without further request. This is also true for images. The press release contained a beautiful picture of a Thai lady drinking a can of Fanta Mango. On paper. I would have included that picture in my blogpost if it would have been available in digital format.
And another thing: to find out how many varieties Fanta is selling in Belgium, I had to dig in the digital archives of newspaper De Tijd. I would have included more factual information in my articles, if it had been included in the press release. Immediately and without further request.
If you send me something on Friday, the next working day (Monday) when you are at your office to answer my questions is already too late. I will not wait until then.
(As we Dutch speaking Belgians do in the European Parliament, I will speak/write in dutch. Plug in your headphones, to listen to the English translation.)
Als ze mij nu eens twintig van die pakketjes gaven, die ik naar mijn lezers kon opsturen, dan konden we beginnen praten.
Mijn centrale vraag was: is het nieuws? Zouden de traditionele media er iets over zeggen? Tweemaal neen. T was een slap 'nieuw' product.
Als een campagne sterk is wordt ze zowieso geplugd. Als je van bloggers wil bereiken dat ze je gratis advertentieruimte geven, dan zal je ze eerst zelf wat moeten toestoppen.
Luister inderdaad eens naar wat de bloggers te zeggen hebben. Ideeën genoeg in de blogoshpere voor goede campagnes.
Laat de bloggers de campagne uitdenken! Dat zou nog eens vernieuwende marketing zijn. Wie durft, wie durft?
Guys from Imerge, het is natuurlijk heel makkelijk om het achteraf allemaal beter te weten. En het 'beter weten' is dan nog niet eens gebaseerd op jullie eigen ervaring, maar gestoeld op de mening van Guy Kawasaki. Zo is het wel makkelijk natuurlijk...vanaf de zijlijn en met andermans meningen. Wanneer komen jullie met jullie eerste blog actie?
@Zitoo. Ik heb deze post drie keer herlezen voor ik hem gepost heb. De reden ervoor was dat ik absoluut geen kritiek wou geven op wat Ogilvy gedaan heeft, maar juist constructief wou bijdragen tot de discussie. Als je de post goed leest dan zie je ook dat hij begint met "full credits voor Ogilvy".
De reden waarom wij nog geen actie gedaan hebben met de blogosfeer is dat we ten eerste nog geen vraag gekregen hebben van klanten, of klanten weten te overtuigen, ten tweede omdat we heel voorzichtig willen zijn met onze aanpak... iets wat de Fanta-blogstorm ons geleerd heeft.
Ik moet je ook teleurstellen, maar mijn losse gedachten stoelen niet op iets wat ik van Kawasaki gelezen heb. Kawasaki zit niet in mijn RSS-lezer. Stuur me gerust de link door, ik ben heel benieuwd naar andere meningen en inzichten over blogmarketing.
Ten slotte nog dit: alles wat er gebeurt op het net is voor i-wisdom (en dus voor i-merge) food for thought. Moesten we ons telkens omwille van de kritiek "de beste stuurlui staan aan wal" weerhouden om over de dingen die gebeuren, te schrijven, dan kunnen we even goed terug overschakelen naar die goeie ouwe tijd waarin we intern 30 mailtjes per dag stuurden met als boodschap: "dit moet je eens lezen".
...toch even een bemerking van 'binnenin de i-marketing sector'. Ook wij bij Prophet werken af en toe interactieve projecten voor Coca-Cola uit. Zo hebben we ooit in de jaren '90 nog de eerste Coke web site wereldwijd (!) vanuit Antwerpen gelanceerd...(bij het toenmalige en nu door Valoris opgeslorpte Imagic).
Die site werd er afgeflikkerd na amper een paar weken, en dit op (terechte)vraag van Atlanta. Ze was immers niet bepaald 'worldproof'.
Lesson learned voor ons (toen reeds) was dat sterke merken (zoals CC er ongetwijfeld één is) niet bepaald de beste 'leerschool' zijn om wat mee te experimenteren in de interactieve speeltuin, precies omwille van hun zorgvuldige omgang met hun brand equity en hun terechte vrees voor onbeheersbare neveneffecten.
de intenties van zo'n Fanta-kunstgreep in de blogosphere wil ik daarmee niet afdoen als irrelevant, maar dit lijkt me weer een typisch geval van 'het warm maken van marketeers' dmv andermans appealing best-practice cases & web 2.0 ge-oreer (die trend kunt u toch niet negeren, beste... ?), wat dan uitmondt in een sisser (best case) of een mini-rel die de deuren sluit voor beter aangepakte toekomstige cases.
Ik wil hier geen pleidooi houden voor een 'platgetreden paden' approach, maar wil toch ook even waarschuwen voor de vaak 'overpromising' beloftes die vandaag op -vaak traditionele- marketeers afgevuurd worden rond het 2.0 gebeuren, om als bureau toch maar als eerste iets 'baanbrekend' te kunnen doen voor merk X of Z. met alle 'baan-brekende' gevolgen voor de marketeer zijn baantje in kwestie...